中國(北京)國際建筑裝飾及材料博覽會

China (Beijing) International Building Decorations & Building Materials Exhibition

2023年3月19日-3月22日 北京 · 中國國際展覽中心新館(北京市順義區天竺裕祥路88號)

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萬億體量的大家居市場,2023年的生意該如何做?四點建議!
2022-11-12 23:12:14

還剩不到兩個月,我們將叩響2023年的大門。

走過波譎云詭、變數迭起的這一年,大家居行業里數萬企業一邊苦戰求索,穿越迷霧,逆境突圍,力圖守住增長;一邊積蓄力量,謀篇布局,力圖在2023年里扭轉局面,尋覓加速奔跑的機會。

據近日的觀察,更有數十家龍頭企業透露了接下來的計劃,既有大干60天的年底收官戰,也有發力2023年的前瞻安排。

其中,陸續有家居展會公布了2023年的計劃,摩拳擦掌,要把失去的時間搶回來。

以第32屆北京建博會為例,目前已啟動2023年的招展工作,計劃明年3月19日再次登場,托起大家居產業昂揚奮進、闖關奪隘、重放異彩的希望。

那么,面向2023年,作為品牌工廠,我們又該如何提前布局、重拾光芒?

毋庸置疑,渠道、流量、終端,以及孵化潛力業務、打造新的增長線......依然要從這些關鍵的經營點入手,下足狠功夫,探索新環境下的生存法則,根據新需求展開變革,重塑競爭優勢。

Part. 1渠道擴軍,找準精準招商資源高地


針對經銷商資源的爭奪,依然是2022年里家居建材行業的熱門現象。

無論是二三十億規模的公司,還是百億級的大龍頭,都并未放松現有經銷商的優勝劣汰,同時保持了新商的招募力度,或為新業務搭建獨立的渠道體系,或者補位主營業務的空白點。

預計2023年里,招商依然是眾多品牌工廠的重點。

一手招商,擴大網點,彌補空白城市,增加重點區域的網點密度;一手育商,以主動幫扶、系統賦能措施,提高經銷商的成功率,鎖定勝局。

但如何招商,尤其是招募到成長性非常好、創新意識強、能力強、配合度高的經銷商,繼續成為品牌工廠探索的戰略課題。

從目前的招商渠道來看,線上直播+線下邀約的組合招商、以意向經銷商為主要參與者的會議、參加頭部大展招攬精準客商信息、線上發布信息吸引經銷商關注,以及主動邀請等,構成了招商的核心方式。

其中,展會招商的價值一直備受認可,尤其頭部大展,一直是經銷商及產業鏈上下游從業者云集的場所,贏得了品牌展商的長期重視。


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以北京建博會為例,專業觀眾已超10萬人、2021年的直播觀看人數達150萬,除了展商、房地產、裝修公司等群體,更主要的還是經銷商,帶著選品、考察企業等明確的意向而來。

企業只要能通過展廳打造、業態呈現、重量級產品展示、現場活動舉辦、定向邀約,以及線上線下各種措施,最大程度提升影響力,就有望產生相當不錯的招商效果。

在長期參加北京建博會的展商眼中,參展既是提升行業影響力、展示最新成果的契機,更是促進用戶了解與采購新產品、影響經銷商的精準營銷方式,其拜訪洽談的效率相對較高,可一站式完成面向數十位甚至數百位經銷商的溝通。

針對2023年的北京建博會,主辦方給出了預計20萬人次的專業觀眾目標,并提出基于百萬規模的專業買家數據資源、觀眾邀約范圍擴大、核心經銷商特邀、媒體推廣力度升級等多措并舉,進一步保障展商參展成果。

大材研究預計,未來數年里,即使線上招商、私域流量招商、第三方招商等方式繼續發揮作用,而借助北京建博會等大展渠道擴大經銷商資源,依然是行業主流。


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流量池再擴容,守住傳統戰場、拓荒新陣地

流量問題的解決,依然是企業經營的重心。那么,2023年里,又該采取怎樣的流量戰略,打好幾場漂亮的業績提升仗?

目前重點企業給出的答案已經相當清晰,其邏輯是,一手鞏固傳統優勢流量渠道,繼續做強做大,挖潛的動作不能停;另一手開發新流量,全面覆蓋家居消費流量來源,構建新型流量池,破解客戶線索困境。

具體怎么干?戰術動作各有千秋,但總體方向明確,新交樓盤、二手房、老舊小區等市場要做到全覆蓋,客戶在哪里,流量抓手就要拋到哪里。

傳統的流量戰場,包括經銷商、家裝公司、設計師、精裝工程配套、工長、小區等線下核心資源,都是發力的方向。

據大材研究的不完全統計,近兩年里,實現線下全渠道布局的重點公司,其業績增長后勁更為充足,尤其是經銷商+裝修公司(整裝)+精裝配套的模式,幾乎成了流量打撈的標配。

線上流量將是2023年的兵家必爭之地,從線上內容+線上渠道兩個角度切入,撕開局面。

一方面輸出新的內容,如圖文、短視頻、直播、長視頻等,作為注意力抓手,擴大客戶量的觸達規模,借助內容力影響購買選擇。

另一方面,在投入可支撐、成本可控的前提下,鋪開線上渠道,重點聚焦抖音、視頻號、小紅書、公眾號、大眾點評、社群等資源,擴容流量池,以精準精準客資源的持續獲取,保障經營所需現金流。


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終端賦能繼續下沉,成就經銷商,成就品牌


一種規律是,品牌工廠只要擁有一批成功的經銷商,并能源源不斷地培育出成長性比較好的經銷商,那么,企業就能立于不敗之地。至少在市場份額爭奪方面,贏面是非常大的。

這就涉及到賦能,我們重點關注的200家企業里,至少已有70%的公司都在完善面向經銷商、面向終端的賦能體系。

從最基本的門店裝修、宣傳物料、促銷品、活動支持等,到客戶資源導流、駐店幫扶、資金授信等,都有不同力度的舉措。

2023年里,探索更多有效的賦能措施,并下沉到門店落地,還是重心。

其主線是,對經銷商要有價值、對過程要有跟進、對效果要有反饋,并且不斷收集意見、整理標桿案例,進一步提升賦能水平。

以賦能,幫助經銷商成功,也就是推動品牌成功。

有價值的賦能,要以經銷商需求與競爭需求為導向,重點解決經營成本、客戶資源、訂單轉化、老客戶激活、交付品質等實操問題。

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在賦能過程中,做到常態化跟進,定期了解門店執行情況,掌握問題,并給予解決方案,一系列動作,依然需要我們孜孜不倦以求解。

尤其是組建主動幫扶團隊,下沉到門店,與經銷商聯手打市場,將成為2023年里更為普遍的終端現象。



潛力業務的開發,繼續培育第二增長線


近年來,向新模式、新品類挖掘機會,培育第二新的增長線,已成為品牌工廠與經銷商努力的方向。

那么,影響未來十年甚至更長時間的潛力業務,又有哪些?又應該通過哪些渠道發現有價值的機會?

第三方研究報告、重點企業動態、投資機構的動向,以及頭部家居大展上的動靜等,都能夠給我們提供非常好的線索。

尤其是頭部家居大展,往往匯聚上千主力品牌登場,新產品集中呈現,新模式、新業態云集,其中不乏代表未來趨勢的新品類、新產品。

對經銷商來講,一站式了解,并基于較為全面的信息進行比較,更有助于發現適合自身的模式。

走勢正變得清晰起來。觀察發現,在家具建材領域,已有多種潛力品類崛起,如功能沙發、人體工學椅、智能門鎖、智能馬桶、掃地機器人、高定家居、整家定制、門墻柜一體化、頂墻定制等。

而傳統的優勢品類,依然有大量能打的角色,比如定制家居、環保涂料、整體廚房、系統門窗等。


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結合北京建博會的信息來看,全屋整裝定制、整體櫥柜、整體衣柜、集成/智能廚房、整體廚房、智能家居系統及產品、智能門窗、全衛定制等熱門品類,均受到了高度關注。

2023年北京建博會主題板塊的設計,就考慮到了當前主流品類與潛力品類的搭配。

其中,一些創新或將帶來不一樣的機會,比如單設零碳與無醛添加館,踩準了當前的健康家居消費大潮。

再者,對展商而言,借助北京建博會等大流量展會平臺發布并推廣潛力業務,無疑是上佳的契機。

一方面,流量較大,客商精準,可快速在經銷商群體里提升影響力,實現轉化。

另一方面,主辦方往往邀請了多家媒體參與報道,持續廣泛的信息曝光擴散帶動輿論聲量增強,對潛力業務的成長無疑大有助力。

或許,目前的艱難局勢下,埋伏了更大的繁榮。

希望正在慢慢積累,我們期待,數百龍頭企業向前,數萬產業腰部力量奮發,再加上北京建博會等大展牽引,點燃大家居產業在2023年的澎湃動力,不改拼搏本色,綻放產業頑強向上的精彩。

北京建博會
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